Por quê sempre há um conflito nas empresas entre Aquisição e Retenção de clientes? Os departamentos de Marketing sempre são orientados para a aquisição. Tem de ser assim?
Se o Marketing trabalha para aquisição, as vendas trabalham para aquisição, não fica pouca gente para trabalhar pela retenção? Não pode haver simplesmente um equilíbrio entre os dois?
As empresas (academias também) têm há muito tempo investido recursos desproporcionais – humanos, tempo, esforço, capital – no topo do funil, atraindo e adquirindo novos clientes, enquanto os esforços de retenção têm recebido pouco mais do que programas de fidelidade e ofertas de desconto.
O que os números mostram
Dê uma olhada nessas estatísticas:
– Uma redução de 5% na taxa de deserção do cliente pode aumentar os lucros em 25-95%. – Bain & Co / HBR
– Um aumento de 2% na retenção de clientes tem o mesmo efeito que diminuir os custos em 10%. – Emmet e Mark Murphy
– A probabilidade de vender para um cliente existente é de 60-70%. A probabilidade de vender para um novo prospecto é de 5-20%. – Métricas de Marketing
– A lucratividade do cliente tende a aumentar ao longo da vida de um cliente retido. – Emmet e Mark Murphy
– 55% do orçamento de marketing atual é gasto na aquisição de novos clientes e apenas 12% na retenção de clientes. – McKinsey
– É de 6 a 7 vezes mais caro adquirir novos clientes do que manter um atual. – Casa Branca; Escritório de Assuntos do Consumidor
– Um aumento de 10% nos níveis de retenção de clientes resulta em um aumento de 30% no valor da empresa. – Bain & Co
– Objetivos de marketing mais importantes? 29.9% pensam que deveria ser a aquisição de clientes e 26.6% pensam que é a retenção de clientes; no entanto, 62.2% admitem que se concentram na aquisição de clientes, com apenas 20.6% focando na retenção de clientes. – eMarketer
– 80% dos seus lucros futuros virão apenas de 20% dos seus clientes existentes. – Gartner
– Os clientes que permanecem gastam 33% mais em comparação com os novos clientes. Laura Lake
Por que é um dilema: por que os profissionais de marketing se concentram na aquisição
Não se engane. Tanto a aquisição quanto a retenção são importantes – e ambas são esforços de toda a empresa. O marketing é a área focal aqui porque a aquisição é uma função de marketing, apoiada pelo restante da organização. O problema é que, muitas vezes, os recursos de retenção – na forma de programas de fidelidade e iniciativas de melhoria da experiência do cliente, etc. – também vêm do orçamento de marketing, e são quase sempre muito menores.
Por que esse dilema ou desequilíbrio existe? Por que os profissionais de marketing se concentram na aquisição em vez da retenção?
Primeiro, é fácil. É mais fácil adquirir do que reter; a retenção exige muito trabalho. Segundo, e provavelmente mais importante, o crescimento. Por que o crescimento? De onde vem esse raciocínio? O velho adágio da administração de que “as empresas existem para maximizar o valor para os investidores” muitas vezes impulsiona esse pensamento.
Sem dúvida, as empresas precisam crescer, mas quando esse crescimento é impulsionado por um pensamento errôneo, então ele é manchado. Claramente, para crescer, as empresas precisam atrair novos clientes (que então precisarão reter no futuro, certo?).
A maneira mais rápida de crescer e a maneira mais rápida de aumentar a receita a curto prazo é conquistar mais clientes. Além disso, focar na aquisição resolve outro “problema” que pode ser um pouco mais complicado com a retenção: o ROI é rápido e mensurável, e os CEOs adoram informar aos sócios e investidores que a empresa está prosperando porque sua base de clientes cresceu X%.
O problema, porém, é que os custos de aquisição ficam mais caros à medida que os números de retenção diminuem. As empresas precisam adquirir mais clientes para preencher esse balde furado. Com menos clientes duradouros, os custos de aquisição continuam a aumentar. As marcas só podem resolver o problema de retenção focando em oferecer a melhor experiência ao cliente. E quando isso acontece, os custos de aquisição podem diminuir porque os clientes existentes ajudarão a impulsionar a aquisição por meio de indicações boca a boca.
Como superar isso? Como mudar o foco?
Pode parecer óbvio, mas literalmente mudar o foco – ou talvez o equilíbrio – para estar nas etapas do ciclo de vida do cliente mais importantes, ajudará a superar alguns dos desafios que as empresas enfrentam quando se trata de retenção de clientes. Esse reequilíbrio começa com algumas sugestões da Forrester.
No relatório da Forrester intitulado: O Problema de Perspectiva no Ciclo de Vida do Cliente, eles sugeriram duas soluções:
1. Alinhamento da demanda entre estratégia e investimentos no ciclo de vida. Em outras palavras, qual é o objetivo comercial? O que a empresa está tentando alcançar? O exemplo que eles fornecem é: se o objetivo é a lucratividade, mas a retenção é baixa, reduza o investimento nas etapas de Compra do ciclo de vida; mas se o objetivo é o crescimento, invista mais nas etapas de Compra.
2. Redesenhe o ciclo de vida dos clientes da empresa para refletir as realidades deles. Personalize as etapas do ciclo de vida para refletir o impacto de cada etapa no negócio e no cliente. Indique a importância de cada etapa, ajude os funcionários a entender essa mudança e defenda o uso do diagrama atualizado para priorizar os investimentos em marketing e experiência do cliente.
Além disso, à medida que os profissionais de marketing começam a atrair novos clientes, o foco de seu conteúdo e mensagens deve mudar para a construção de relacionamentos e parcerias. Conquistar os corações e mentes dos novos clientes não é muito diferente de desenvolver relacionamentos pessoais. É mais gratificante e recompensador cultivar um relacionamento do que aumentar quantos conhecidos estão na rede de amigos.
Essencial para essa mudança é envolver os clientes no momento certo, com a mensagem certa – contextualmente relevante para as necessidades dos clientes em pontos de contato ou estágios específicos em suas jornadas. Dedique tempo para entender prospects e novos clientes, desenvolva personas, identifique suas necessidades e pontos problemáticos ao longo de toda a jornada, fale sobre como os produtos e serviços da empresa podem resolver seus problemas e afaste-se apenas da aquisição e venda para desenvolver relacionamentos de longo prazo.
O que os profissionais de marketing devem fazer?
Tanto a aquisição quanto a retenção sempre serão importantes. As empresas precisam trabalhar em ambos. Sem adquirir novos clientes, não haverá clientes para reter. Sem reter os clientes existentes, as empresas sofrerão com a “síndrome do balde furado”, e os custos de aquisição serão exorbitantes. Portanto, precisa haver um melhor equilíbrio entre ambos, juntamente com uma estratégia sobre como fazer isso.
Adaptado de Annete Franz, líder em experiência do cliente, palestrante internacional e coach.
